微博营销产业化 “关注”度成企业双刃剑

发布时间:2010.12.31 08:36 来源:每日经济新闻 作者:陈莉莉

似乎在一瞬间,中国的大企业和名人都将目光从传统媒介转向了微博。

“又遇到一个对微博期望很大的企业。微博真不是这么玩的!”从百度走出来创办了 “滴”网站,现正在研究微博营销的徐扬感慨道。他这番感慨,是因为有一个企业想做微博营销,找到徐扬说,“批给你50万元,2~3个月让我们拥有20 万~30万的粉丝。”由于某微博平台每天都有2000家企业在做活动,为其中一些企业做营销的徐扬刚刚经历了打仗似的一周。这让他再度感慨:“难道微博要提前井喷?”

越来越多的企业发现了微博的价值,越来越多的名人和企业家在微博安营扎寨。

微博纵然有巨大的影响力,然而,并不是每个企业和名人都将被“关注”的价值发挥到了最大化。

潘石屹到任志强:什么都写在微博上

12月的一天,SOHO中国CEO张欣发了一条微博:我们刚把明年的推广预算给砍了,全力转向网络,再见纸媒!再见广告!

易凯资本首席执行官王冉则用《快公司》杂志一篇讲美国市场营销和广告行业面临Twitter等新媒体冲击的文章中的一句话来回应:在未来,市场营销,只有没本事的才需要花钱去获得。

2010年5月,潘石屹和夫人张欣在长城脚下公社发起第一届微博大会,商界精英汇聚一堂,除了吃喝,每人都在低头发微博。

说到微博给自己带来的改变,SOHO中国董事长潘石屹更愿意说他把任志强带到了微博圈子里的典故:新浪微博在内测时,潘石屹在他的微博上写了他的一段故事,有很多网友转发和评论。潘石屹忐忑不安,于是给任志强发了一条短信:“任总:介绍给你一个好东西——微博,外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行,更适合您。”

于是,任志强开始一发不可收,减少了与媒体见面的环节,因为“什么都写在微博上了”。

商界另一大佬——王石的微博则时时彰显低碳、环保的概念,同时不忘代言“登山运动”,让人提到万科就会想到“绿色、健康”。

传说,潘石屹因为微博上的一句话,卖了十几套房子。“潘石屹微博营销的成功在于他一直都在坚持他的路线,即房地产,任志强也一样。所以,粉丝就很多。”一“关注”潘石屹的粉丝说。

柳传志到俞敏洪:利用微博做品牌

把微博用得多姿多彩的不止潘石屹。

前不久,柳传志在联想投资的会上,强调“一定要好好利用微博这些新渠道做好联想投资的品牌。”

姬十三,科学松鼠会负责人,他运营的科学松鼠会需要即时、广泛的营销渠道,微博无疑满足了这一需求。“随便一个消息都能被转发上千次,这种速度和广度太强大了,还零成本。”

新东方董事长兼总裁俞敏洪在微博上的转发,教百万粉丝如何谈恋爱,如何找工作和创业,或者发表对人生的感慨。

有好事者说,看他一些字句整齐的对仗,肯定是有人在专门打理。

同样是有专人打理微博之嫌疑的站长老大蔡文胜,粉丝已过百万。一站长说,“他是站长老大,跟着他肯定没错。”

一直关注年轻人、关注创业的优米网创始人王利芬的微博偶尔会对电影进行评价:《非诚勿扰2》比1差了很多。“微博是一个让人真实表达的地方,喜不喜欢什么是个人的事,我只代表我啊。”她对记者说。

凡客诚品陈年:3个平台账户协力宣传

某公关公司总监每隔20分钟上次微博,“微博完全可以当成一个媒体平台来运作,国外公司很早就利用Twitter给企业形象加分。”

圈内人说,“名人微博让更多的人看到了他们更立体的一面,从而对他们有另一层认识,或低调、或张扬,或有大哥风范,或年轻有闯劲。”

“他们都是名人,除了名人策略以外,也有一些企业微博营销做得不错。”另一研究微博营销的资深网商告诉记者。

凡客诚品就是这样的例子,公司CEO陈年在3个微博平台都有账户。当被奉为微博营销的翘楚时,陈年说,“目前正在尝试,成本也不大,虽然效果不好评估,但会一直做下去。”

当初,凡客诚品是某门户微博的第一批客户。据陈年说,“当初动员运营中心的员工在一个下午的时间里注册了100多个微博账户。”

不过,也有专家认为,凡客诚品还没有形成明确的微博营销战略,也没有确定针对自身的微博营销效果的评估体系,这也是企业在参与微博营销中需要重视的问题。

爱国者冯军:自我炒作反遭“粉丝”质疑

有赢家,也会有输家。
一些名人和企业家在微博上的发言,也曾给公司带来负面影响。

当当网上市之前,其CEO李国庆曾发微博说要邀请他的初恋女友参加当当网上市庆功宴。这条微博被京东商城CEO转发。当时,大家都认为李国庆与刘强东的关系非同一般。直到12月10日,刘强东在微博披露京东 “将调整比较系统,每本书都比对手便宜20%,直至价格降到零”。

13日,李国庆在微博上回应,“1~2元的便宜也不能输!”随后当当宣布斥资4000万元,对3C、百货、图书等产品大幅降价。数小时后,京东宣布开展8000万元的促销。

两家公司老总以微博为阵地,陆续爆出网购图书内幕,掀起网购图书市场的一场激烈价格战,直到被新闻出版总署关注。

陈年称,“全世界都知道当当李国庆比较2”。李国庆也大方回应,“自己都没想驾驭内心,我还是2。”他的微博说明这样写道:“我口无遮拦,多有得罪,请海涵。”

相比李国庆,爱国者总裁冯军走的是另外一种“路线”。

爱国者最近与联通合作,高调推出了联通定制手机 “筋斗云”,裸机3000多块的价格直逼iPhone。冯军在微博透露,至少在两个关键技术和应用领域会超越iPhone。

此博文与冯军曾经在微博上宣称要“裸捐”一样,没有招来叫好声,相反质疑倒是有一大片。

“冯军很聪明,很早就开始运用微博作为传播工具。”有相关人士指出,“爱国者的微博营销做得并不成功,问题的关键在于缺乏科学的规划和实施,想到什么就发什么,最后陷入被动。如果冯军不改变策略,继续按这样的方式炒作下去,对爱国者品牌非常不利。”

微博“吸金”

微博营销产业化 专业运作团队出炉

一个100字左右的博文,1小时被转了1000多次,一天被转了3000多次,让给道科技创始人班魁感受到了微博“病毒式传播”的魅力。这几天,他忙着传播微博营销的威力,他认为这会形成一个产业,很多人可以从中受益。在这个过程中,他说他感觉自己就像是一棵蒲公英。

高转化率

2007年,徐扬和他的团队研究Twitter时发现,里面说中文的不超过150人,其余全是说英文的。

2009年,他从百度出来创办“滴”,2010年7月份开始转向微博营销。到目前为止,徐扬的团队已托管了30多家企业的微博营销,主要集中在对互联网有认知的行业,电子商务公司、团购网站、旅游、医药、保健、网络游戏等。针对不同的行业有不同的方案,“经常几千元的投入,会在很短的时间内有几万的IP回应,效果很不错。”

4月份开始进入微博营销的班魁和他的团队已经开始赚钱,其中主要还不是来源于企业的微博营销托管。在与企业接触的过程中,班魁认为电子商务企业相对较多,但还有很多人对微博并不了解。

互联网资深人士徐志斌有一个听来的故事:一个哥们有2万粉丝,他每天做的事情就是上午发一个带链接的消息,下午发一个带链接的消息,因此产生的收入足够“养活自己”了。他是做电子商务的。

好乐买一直在某微博上进行尝试,曾经做过的一个产品链接被点击1700多次,产生50单消费,销售15000元,转化率为3%,远远超过了其他渠道的转化率。

如何走对路

班魁认为,微博可以起到企业客服的作用,消费者在某企业官方微博喊一声,比打客服电话有效得多。

徐扬认为,国内基本上没有微博营销做得好企业,肯德基和中粮的 “我买网”做得比较早,“声势很大,但实际效果不那么明显”。

清科投资总监叶滨认为,微博上的创业需要符合扁平化、解决信任机制、和移动结合起来等原则。

百合网副总慕岩则认为,做好微博营销,要以有拟人化的账户、精心策划的内容、明确的主题,利用标签汇聚同道中人。

趣玩网创始人周品建议玩微博的人不要太着急通过微博来进行产品推广和营销,放大用户得到实惠的力度,要做到不经意,不定时。

徐扬告诉记者,企业纷纷关注微博是对的,但是90%的企业不知道微博到底有什么用,尤其是粉丝还很少的时候。同样是卖鞋的企业,一家企业坚持微博营销,半年后有了50万粉丝,另外一家因为没有继续关注,没有粉丝,由此,他们的利润率就会大不一样。

一句话卖出了20多套公寓,每个月卖出10万元的零食,即微博营销的小应用。大应用方面,几十万的粉丝将成为公关和广告的好途径。

“先定位、站住脚,再吸引有效粉丝,从狩猎式营销过渡到畜牧式营销;适度地策划活动,同时放大效应;科学评估,采用微博仪等技术。”徐扬认为微博营销之路应这样走。

有一个笑话,4399游戏董事长蔡文胜对自己的微博粉丝吆喝说“你们去4399玩游戏吧”,结果没人去。“蔡文胜的粉丝和玩游戏的是两个不同类型的人。所以说,企业微博与名人微博不是一回事。企业微博强调企业价值,名人微博要的是名人效应,这也是微博营销的一个误区。”徐扬认为。

不管怎样,140字正在逐渐改变这个世界。

利弊之辩

微博营销不可控是最大风险

几年前,各大门户网站都有名为钱颖一的博客,且“像真的一样,有文章还有照片”。而实际上,此钱颖一非彼钱颖一。后来,那些叫“钱颖一”的博客纷纷被关闭,而钱颖一本人对博客之类的东西有了抵触情绪,认为它们“不可控”。

对当下的微博热,清华经管学院院长钱颖一表示,一直在关注,但“要先学习,等完全理解了,会考虑开微博。”

随着信息技术的进步,尤其是2010年iPad和iPhone4的出现,钱颖一发现信息技术领域确实有许多新的发展。所以,目前清华经管学院把 “信息战略作为核心竞争力”,并做了大量的工作。

3Q大战时,给道科技创始人班魁曾发了一个帖子力挺QQ,立刻被“骂得体无完肤”。对于来自网络的声音,班魁认为,“主要看那个人的素质,要是名人或者企业家的话,要对说出来的每一句话负责任。”

前不久,一则“盛大让员工甩卖产品”的帖子在微博风传。有网友指盛大要退出电子书市场。盛大文学CEO侯小强解释称,这是他们在采用新的营销模式,产品不仅通过公司卖,也要让全体员工卖,还要让数以千万计的微博博主为其营销,并让博主“坐等收钱”。

侯小强表示,每个参与推广的微博有着特定的编号,盛大的后台可统计出每个编号推广出去的产品数量,网民很轻松就能拿到销售提成。

对于这种新的营销模式,业内专家予以肯定,但其公平性却广受网民质疑。

微博有着媒体的特性,广大用户在享受使用快感时,也不可避免地成为潜在营销对象。在很多广告营销商眼里,这已经成为一门新生意。

一名在广告公司任职的人士透露,拥有超过1万粉丝的博主就已经具备“做广告”的资格。而一些有一定社会影响力、在微博上表现活跃、粉丝超过5000的微博博主经常会收到付费博文的邀请,他们已经成为营销商的目标。

网络推广里有这么一段话:当你的粉丝超过100,你就好像是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是电视台。

据易观智库近日发布的报告,去年我国微博注册用户只有800万,而今年将达到7500万,增速高达837.5%,而明后两年这一数字预计将分别达到1.45亿和2.4亿。到2010年11月时,新浪微博的认证用户和机构已达2万名。

各门户网站纷纷以各种筹码要求企业老板开通微博,并对老板们的微博言论加以包装推广,但这一做法给企业市场部门带来压力。

“商人有天生利用商业机会的优势,很多时候运营者自己都还未发现,盈利方式就已经产生了。目前微博在中国已经产生了传播效应,但盈利模式仍需要摸索。只要一条信息发布出去,它会像病毒一样传播,管理者不可能把所有人的微博删掉,它是现场直播,不可能事先审查,这是微博对管理制度的一个很大挑战。”徐扬认为。

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